Щоразу, коли заходить мова про брендування міст, виникає дивне відчуття, що хтось когось прагне переконати у маркетинговій доцільності мати власні логотипи і слогани чи не для кожного населеного пункту.
Сюди ж додається чергова хвиля обурень “зрадофілів”, мовляв, наше місто намагаються продати грошовитим олігархам та безсовісним варягам. Переконаний, що у випадку Вінниці такі реакції теж будуть. Поготів, що за справу розробки маркетингової стратегії просування міста над Бугом взялися експерти канадського проекту з багатообіцяючою назвою “ПРОМІС”.
На відміну від попередніх спроб міської ради щодо брендування, цього разу робочу групу максимально наповнили представниками громадськості, освіти, культури, медіа і туризму. Потрапив до цієї групи і я – з певними побоюваннями, що досвід участі може остаточно розчарувати у будь-яких спробах впливати на іміджеву політику міста.
Свого часу на одному з воркшопів по міському брендуванню у Вінниці учасники зійшлися на тому, що самі містяни – навіть цілком пасіонарна частина – не дають собі ради з тим, ЩО місто може запропонувати туристам та інвесторам. Було це років 4-5 тому, і була це пора підведення підсумків першого сезону нашумілого фонтану ROSHEN. Здавалося, що більшість вінничан вбачають справжній порятунок у цьому об’єкті для іміджу міста.
Буквально у той самий час було прийнято абсолютно прогресивну і продуману стратегію “Вінниця 2020”. От тільки креативна частина цього документу зі всюдисущими смайликами геть обезличувала шанси “забрендувати” під них Вінницю. Що ж, спишемо це на те, що “колобки” мали навіяти самим містянам позитивну самоідентифікацію через локальний патріотизм. Судячи з рейтингів задоволеності життя у Вінниці, це вдалося, щоправда, більше усміхнених облич, наприклад, у громадському транспорті від того не стало. Смайлики і фонтан так і не вирішили саму проблему – брак креативного бачення власного міста.
Чи не тому за брендинг міста тепер (поряд з чиновниками) беруться не так комерційні маркетологи і бізнесмени, як історики, викладачі, митці, журналісти і навіть (аз грішний) філолог. Адже уявлення того, яким ресурсом (у тому числі нереалізованим) володіє наше місто, сформувалося вже достатньо чітко. Бракує натомість рефлексії над феноменом і духом Вінниці, зрештою, над тим, що називаємо сферою цінностей та образів.
Годі казати, що ще донедавна пересічний вінничанин не міг порадити туристам нічого іншого, як відвідати музей Пирогова та ставку Гітлера і ввечері полюбуватися фонтаном; що він не міг назвати вагомих причин (окрім найпівденнішого скелету мамонта) відвідати вінницькі музеї, не знав крім центрального парку інших місць для “зеленого” відпочинку і не сильно орієнтувався у фестивальному та культурному житті міста (крім, звісно ж, масових Днів Європи та міста). Останнім же часом асоціативний ряд місцевих “принад” розширився, так само в іншому світлі постали відомі жителі міста – Коцюбинський, Артинов, Альтман. І все ж – бракує чогось, що лаконічно і водночас ємко говорило би нам самим і світу про те, чим є Вінниця.
Не факт, що таким порятунком розмитої самоідентифікації стане бренд чи ультрасучасний логотип, розроблений до кінця 2016 року, тож не варто очікувати від нього і миттєвого притоку інвестицій та туристів. Як зауважила головна радниця проекту Кейді Ворд, брендування нагадує процес підготовки до першого побачення – ви ретельно обираєте, у що вдягнутися, яку зачіску зробити, якими користуватися парфумами, але ви робите це не для того, щоб одразу після першої зустрічі бігти до загсу. До того ж, надмірний дисонанс між “одежею” і “розумом” вочевидь стане кричущим сигналом відмовитися від подальших стосунків чи навіть розмов з вами. Так і у випадку бренду міста – це лише те перше враження, яке потребує певного розкодування і перевірки на правдивість.
Якщо ми зуміємо однією картинкою чи фразою сказати про себе світові, ми дамо шанс багатьом (в тому числі і нам самим) верифікувати уявлення, розповіді і навіть чутки про Вінницю. Але якщо такого бренду в нас не буде чи хтось заперечить його ефективність (а останнє станеться обов’язково) – це не буде привід опускати руки. Набагато ціннішим є можливість ширше поговорити в межах робочих груп та поза ними про самих себе і про свої достоїнства. Безперечно, вони у нас є. Безперечно, ми не ідеальні. Але ми таки унікальні – і це потрібно розуміти не тільки тоді, коли намагаєшся комусь сподобатися.
P.S.: Мої побоювання щодо участі в робочій групі не справдилися – загальна тональність дискусій наразі конструктивна і обнадійлива. Головне цю тональність винести на ширше поле розмов.
Фото Андрія Завертаного
Дякуємо!
Тепер редактори знають.