У спекотній літній вечір 13 серпня у просторі CHERDAK відбувся Meet Up #2: STRATEGY OF BUSINESS. VeжА побувала на міт апі та готова поділитися інсайтами про те, чому словосполучення «цільова аудиторія» сьогодні вже не працює, чому корова на пачці молока – це «похорони бренду» і до чого тут ніс.
Як повідомили організатори, на заході зібралося 158 гостей, серед яких були власники малого і середнього бізнесу та маркетологи і топ-менеджери компаній ( у співвідношенні 80/20). Незважаючи на спеку, багато вінничан обрали варіант прийти саме на цей Meet Up, замість випити чогось прохолодного у барі чи на вулиці.
Замість двох раніше анонсованих спікерів, їх було троє: Ольга Нестеренко — керівна партнерка в маркетинговій агенції Nebo, випускниця Miami Ad School та Настя Маркова — Head of Strategy провідної креативної агенції banda.agency, разом зі стратегом компанії Настею Печерицею.
Прагматична мрійниця, яка любить подорожувати в екзотичні місця, на кшталт Куби чи Лапландії, а у перервах в офісі малює з колегами картини неба – першою на сцену вийшла Ольга Нестеренко. Вона розповіла про себе та власний щоденний чек-лист для роботи, здобутки агенції та безперервні пошуки креативу, а ще – чому таксисти краще за всіх розбираються у бренд-моделях та хто такі «маленькі клієнти з великими амбіціями і навпаки».
Ваш бренд – це ви. Говоріть про себе, це “чіпляє” людей
«Кожного разу, коли ми бачимо, що щось чіпляє людей, ми записуємо це на дошку, яка висить у нас в офісі. Не зрозуміло, чи буде щось з цього використано у роботі, але постійно «бути на хвилі» – дуже важливо для брендорів. Усі залежні від контенту, який споживають. Тому це дуже важливо, як і контекст, в якому він буде поданий».
Так, кожен інфопривід може стати слоганом рекламної кампанії, яка принесе значний прибуток. Ольга навела приклад норвезьких авіаліній, які використали новину про розлучення Бреда Піта і Анджеліни Джолі і поширили на своїх користувачок таку кампанію: «Долети до Бреда Піта за 169 фунтів».
«На аудиторію не можна дивитись однобоко. По-перше,– це не споживач продукту, та й навіть не аудиторія, бо це поняття досить розмите. Ми говоримо про «плем’я» бренду – це люди, яких ми виокремлюємо за спільними інтересами: «плем’я любителів поп-корну, плем’я фанатів щоденників і планерів». Головне те, чим ви зможете зачепити мене. Якщо ви назвете мене жінкою за тридцять, у якої немає дітей, ви не зачепите мене. Якщо ж я стану для вас любителькою поп-корну і фільмів жахів – я у вашому полоні. Краще виокремити стосовно вашого бренду 4-5 племен, ніж одну розмазану аудиторію».
Креатив б’є. Яскрава і зухвала ідея сама розвиватиметься у медіасфері
Також Ольга торкнулась теми креативу і медіа, спираючись на те, що часто можливість співпраці з медіа, тим паче великими, стає нерідко справжнім викликом для починаючих брендів.
На прикладі власного кейсу, який агенція Nebo розробила для благодійного фонду «Таблеточки», брендорка розповіла, що випрацювати цей кейс правильно було складно, адже допомога хворим – це не те, до чого навіть внутрішньо готовий кожен. Тому агенція розробила «магазин дитячих хвороб», замінивши стандартний месендж: «Врятуй дитині життя» на – «Купи мене у дитини», при цьому додали яскраві брендовані значки, які люди отримували взамін на «покупку» хвороби. Таким чином безкоштовне охоплення серед населення привело до згадок у медіа, на співпрацю з якими не було бюджету, прямих продажів і лояльності тих, хто раніше оминав питання допомоги дітям.
Не слухайте людей, а підглядайте за ними.
Сприймайте себе як свого головного клієнта і погляньте з боку на те, яким є ваш продукт і чим він має зачепити інших. Тоді вам не спаде на думку зробити пачку молока із зображенням корови.
Поради, які дала Ольга Нестеренко усім, хто працює або хоче працювати над створенням бренду:
-
-
- Будьте у своїй стихії
- Не робіть кампанії нашвидкоруч
- «Грайтесь у продукт» («залазьте» у нього та постійно відшукуйте у ньому нове)
- Формуйте нові звички вживання
- Грайте з формою, тоді продукт буде легше просувати
- «Вкладіться» у продукт
- Розділяйте усе, що є у вашому продукті на три складові: MUST / WOW / Не потрібно
- Пропускайте усе, що ви створюєте через фільтр: Робити те, що ніхто до тебе не робив / так, як ніхто до тебе не робив / там, де де ніхто робив
- Надихайтесь будь-якою ціною
- Навчіться спільній творчості з іншими людьми
- Відшліфовуйте свою майстерність кожен день
-
Наостанок Ольга додала: –
«Неможливо весь час бігти, шукайте радість у всьому і проговорюйте з колегами чи близькими свої маленькі успіхи, тим самим помічаючи їх. Рано чи пізно буде краще».
The Мост, «драматургія бренду» і «функція носу»
Після надихаючого виступу Ольги мікрофон взяли до рук дві енергійні білявки Насті – Настя Макарова і Настя Печериця з banda.agency, які продовжувати запалювати на сцені Meet Up’y. Чи могло бути по-іншому, адже banda – одна з передових та найбільш інноваційних рекламних агенцій України зі світовим досвідом. Їм належить розробка бренду Євробачення-2017 у Києві, за брендинг якого команда отримала найвищу нагороду в світі реклами — «Канського лева», співпраця з Comfy, OLX, WORK.ua, Моршинська, ОККО, ЛУН та багатьма іншими компаніями.
Спікерки поділились з аудиторією кейсами, які успішно розробила агенція, зокрема, Настя Маркова розповіла про кейс запуску OLX-доставки, а Настя Печериця про те, як їм вдалося розширити аудиторію користувачів кешбек-сервісу Lety Shops.
Кожна кампанія, розроблена агенцією, відшукує страхи людей щодо певного продукту чи послуги та кидає цим страхам виклики.
«Наш ворог – це ідеал. Важливо дізнатись, що людина хоче та що її відділяє від отримання цього. Найважливішим питанням для вас має бути: – «Що ви хочете змінити для цих людей, коли у їхньому житті з’явиться ваш бренд».
Дівчата розповіли, що на розробку однієї кампанії в середньому йде 2-3 місяці, не враховуючи продакшну.
Бренд – це людина.
Спікерки розповіли, що завжди на першому етапі розробки бренду велику увагу приділяють бренд-сесіям і роботою з фокус-групами. На бренд-сесіях вони порадили, так само як і Ольга Нестеренко, обирати одну головну людину, з якою будуть надалі працювати, і прописувати її детальний портрет, враховуючи все – від того, де людина зазвичай снідає, до того, чи має домашніх улюбленців.
Але при цьому учасників для фокус-груп завжди шукають «складних», з купою протиріч, в яких цікаво розбиратись.
Найголовніше у бренді – це створити міст між людиною і брендом як людиною. У banda agency його так і назвали The Мост. Найперше, що тут важливо, – говорять спікерки, – розуміти правду про свій бренд, для чого ви його створюєте, а вже потім працювати над креативом, tone of voice, каналами комунікації та іншими більш технічними речами.
Настя Маркова зазначила, що яскраво виділити, чим ви кращі за конкурентів, можна, ставши творцем. Зокрема, навела приклад роботи з брендом OLX і запуском OLX-доставки та з київським забудовником КАН, який весело і легко у своїй кампанії розвіяв ті страхи і упередження, які є у людей щодо компаній забудовників. Вони замінили звичний слоган на – «Створюй з нами», тим самим ставши брендом-другом. Говорить, що після запуску кампанії за кілька місяців КАН став популярнішим навіть за КиївМіськБуд.
Пишіть історії брендів
Спікерки навели приклад бренду Nike, який робить рекламні кампанії, спілкуючись зі своїми реальними клієнтами, зокрема, ділиться історіями тих, хто боїться зробити перший крок, але потім досягає мети: –
«Розповідайте історії про бренд через історії звичайних людей».
Роль бренду – відкривати для людини приховану користь
Наостанок Настя Печериця поділилась досвідом роботи з вінницьким брендом Lety Shops, для якого banda розробляла стратегію розширення аудиторії користувачів кешбеку на сервісі. У цьому випадку завдяки фокус-групам їм вдалося віднайти справжні страхи потенційних клієнтів кешбеку і пропрацювати цей страх.
«Ми використовуємо «функцію носу» – розсіюємо страхи наших клієнтів чимось прикольним у рекламній кампанії. Таким чином говоримо з людиною її мовою».
Так у Lety Shops для кешбеку з’явився слоган – «Поверни своє», а на WORK.ua – «Ти зможеш все».
«Ми були приємно вражені, що такий великий бренд як Lety Shops родом з Вінниці. Взагалі нам у вас дуже подобається, не дивлячись на те, що місто маленьке, дуже багато приємних місць, кав’ярень. Це рідкість. Так що будемо до вас ще повертатись»,
– підсумували свій виступ дівчата.
Аудиторія жваво реагувала на усі закиди зі сцени, не зважаючи на те, що інформація була аж надто насиченою та унікальною. Але влучні питання від деяких гостей ще зміцнивши діалог між аудиторією та спікерами. Хоча до кінця залишились не усі, бо захід на півгодини затягнувся. Втім після завершення одна з учасниць поділилась враженнями від двогодинного міт апу:
«Про Ольгу Нестеренко я вперше дізналась саме на цьому заході і вона мене дуже надихнула. Я давно не слухала нікого з такою цікавістю! Тепер знаю, за ким буду слідкувати та з кого брати приклад. Дякую! Здається, я щаслива!»
Захід був організований за підтримки Вінницької міської ради, в межах реалізації Програми посилення конкурентоспроможності МСП міста. Усі учасники отримали можливість потрапити на нього безкоштовно. Наразі заплановано 5 міт апів, третій обіцяє бути із закордонними спікерами, тож стежте за анонсами і реєструйтесь, щоб потрапити першими на такі цікаві та корисні заходи.
Фото Ольги Мірошниченко
«Цей матеріал підготовлено в рамках Програми міжредакційних обмінів за підтримки Національного фонду на підтримку демократії NED»
Дякуємо!
Тепер редактори знають.